此篇是之前写过的一篇重新整理而成

第一章 创意的产生是有公式的！

我们都知道，国外的平面广告非常有创意，而国内的就差得不是一个等级了。（除了非广告界但超越广告界的跨多界人士老罗的作品） 如果不去习惯性地批评大部分国人缺乏想象力，认真去琢磨：创意究竟是可遇不可求的灵感，还是有方法可寻的，有捷径可走的？

这样会有什么发现呢？

经过无聊时大量对创意平面广告的研究推敲，最后我发现国外的创意平面广告里是蕴含着类似公式的东西的！

你肯定很惊奇：创意的产生竟然是有公式的？！

没错，也就是说创意是可以经过公式生产出来的，它有一定的规律和方法。

而且只要掌握这些公式，普通的人不保证可以生产超一流的广告创意，至少可以生产出良好到优秀的创意。最重要的是不用多长的时间。想创意的过程就像走生产线一样。

（借开复老湿的创新工场图片用一下哈）

另外这些公式都是很简单很容易掌握的，我会尽量说得很透很透。

有多透？看看上图你就知道，你懂的。

一点必要的说明：公式的讲解是不断深入的，随着分析的深入，公式会越来越增强，越来越灵活，越来越有power。所以一开始讲的公式并非最终的版本。

第二章 创意核心原理

1、为什么创意会让人觉得很cool？

讲创意一开始一定要知道创意的原理，就是为什么创意会让人觉得很cool？创意作品本质上要如何才能让人觉得很酷？

首先第一个问题，创意为什么会让人觉得很cool？

因为创意产生出来的东西都是之前没有的，与平常的不同的，人们几乎没有见过的。一旦出来了，大脑神经会生出新的神经细胞或神经链接，在这过程中，就生出cool的感觉。一旦细胞或链接生长完毕，就是过了一段时间，可能人们就没有这种cool的感觉了，又要有新的创意出现才有cool的感觉。这应该也是喜新厌旧的原理（这个只是我个人的推断）

杜甫李白都似乎知道这个原理，所以才说“飞流直下三千尺”，他夸大了效果，产生一个新的高度，在看他的诗的读者脑中产生一个新的神经链，新的化学反应，然后人们就觉得他的诗很酷，他很酷。

所以，作品创意要让人觉得很cool，得到人们的称赞和会心一笑，就是要“新”的东西，本质上就是要作品“与平常不同”。和平时看的都不同。新的东西、新的神经链。

2、变形记

所以放到平面创意的话，要想与平常不同，所能想到的只是物体的变形。

而“变形”无非放大和缩小，在这里的放大和缩小是广义的放大和缩小，后面会解释到。

放大：样子不变，只是面积或体积改变。

举个例子哈

下图为模型车的平面广告，小孩子只是面积体积变大了，除此什么都没变。这样看起来的话，穿梭的真实的车辆就像小孩子的模型车一样。用来表现这个厂出产的模型车的逼真程度让人难以想象的好，“就像真的一样”。

缩小：缩小本身物体的体积或面积，或缩小两个物体间的距离

小例子：

下面的广告，生活中并没有这个“样子”的东西。但你还能认出他是车，他只是“表面“或”表皮”变了。

本来车是金属的表皮，现在用酒瓶玻璃来做表皮，而且是破碎的酒瓶玻璃，达到宣传不要醉驾的效果。

那怎么说这个是“缩小”呢？

当酒瓶和车的距离缩小到极限，到零的时候，就是混合在一起了。如上图所示。很多情况下，可以将真实的产品（车）和你要宣传的东西（醉驾 酒瓶）的距离缩小到极限，其实就是混合在一起，酒瓶替代了金属。就可以产生很不同的广告效果。

总之，就是用其他材料来做这个商品物品，来达到突出呈现这个物品的效果或想呈现出来的思想理念。这一招很常用。

面积体积变或不变，只是表皮变了。简称“换皮法”。是缩小法之一。是达到极限的缩小法。

以上举的这两个放大缩小的例子，其实它蕴含的创意理念还没那么简单，我们下来会慢慢解剖分析。

另：如何记住换皮法，你记住画皮就行了，就是“表皮”变了。（有点吓人啊，搞得我现在一看到赵薇就想到这个，无论她演什么电影。汗！）

第三章  真刀实枪   创意招式

1、盗梦前传：我们从一个创意广告开始我们的创意之旅吧

这个广告的潜台词我把它叫做“xx到都xxx 了“招 （有点拗口，看下去你就知道了）

这个是鞋油广告，潜台词是“用这个鞋油擦的鞋亮到都可以给警察当监视镜用了！！！”

我们知道仅仅这样的创意总结是不够的！

我们要的是想看看这个广告创意产生的思维过程，反溯到这个创意产生大爆炸前的思维。也就是借着这个思考的逻辑，看看能不能总结出公式，或者思考样板，为自己所用。为此我们必须要想办法潜入这个广告的作者的脑中，看看他是怎样思考的。我不是开玩笑的。哈哈。

快点跟上，我们就要来一趟盗梦之旅了。

2、盗梦空间：我们进去创意作者的脑子里了！

经过一阵捣鼓，我们终于进去作者的脑里啦！然后我们发现了作者脑中两个小人的对话。

A：鞋油广告的话，首先是要宣传它“擦得干净”。“擦得干净”这是最原始的产品特点。

那我们首先就要问‘那擦干净了会怎样？’可以从物理上或视觉上或其他任何方面上的变化来去考虑。

B:会亮！会反光！

A:那”会反光”会怎样？可以想一下什么东西会反光？

B:镜子！鞋子就差不多可以当镜子了！

A:哦，可以当镜子。这是个很好的点。那就把它套入到生活中。我们首先把这个点放到一些特殊的场合或情景或人群上去，看看能不能散发出幽默来。那下一步试想一下，有什么特殊人群可以套用这个点？

你现在通过窗户望出去看看，首先看到什么人了？

B:警察！

A:哦，警察。是个特殊人群。也是我们创意人经常拿来调侃的人。哈哈。

那想一下，如果警察的鞋子可以当镜子用。他可以做什么？

B:额~

A:其实可以做很多东西，例如警察当然可以上街的时候低头照照镜子啦。但是我们最好扣住人物的最重要的特点，我们想一下警察最重要的特点是什么？是用来做什么的？

B:抓坏人！！

A:对，就抓住他抓坏人这一点！然后想，在他捉坏人的时候，如果鞋子就是镜子，有没有用处？

B:可以拿鞋子当镜子来监察躲在巷子里的坏人！

A:对！这个好。这个大家都意想不到。就是这个了！我似乎已经可以看到画面了。让我们动手画出来或拍出来吧。

 

OK,盗梦之旅暂告一段了。我们得到对话醒过来了。我们觉得似乎得到了一些启示，但似乎又不是太清晰，没抓到核心，好像少了点什么。下面我们重新来整理一下两个小人的对话，就是作者的思维对话。把重点标出来。看看能不能理清脉络。

（其实以上并非作者真正的思维过程，乃是我推敲出来的，假借盗梦之说。Whatever，它使得你的阅读过程更有意思，有没有用后面就知道了。）

 

试试理清脉络（红色字是关键的点。汗，站酷标不了字体颜色！大家去百度阅读看吧）

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A：鞋油广告的话，首先是要宣传它“擦得干净”。“擦得干净”这是最原始的产品特点。

那我们首先就要问‘那擦干净了会怎样？’可以从物理上或视觉上或其他任何方面上的变化来去考虑。

B:会亮！会反光！

A:那”会反光”会怎样？可以想一下什么东西会反光？

B:镜子！鞋子就差不多可以当镜子了！

A:哦，可以当镜子。这是个很好的点。那就把它套入到生活中。我们首先把这个点放到一些特殊的场合或情景或人群上去，看看能不能散发出幽默来。那下一步试想一下，有什么特殊人群可以套用这个点？

你现在通过窗户望出去看看，首先看到什么人了？

B:警察！

A:哦，警察。是个特殊人群。也是我们创意人警察拿来调侃的人。哈哈。

那想一下，如果警察的鞋子可以当镜子用。他可以做什么？

B:额~

A:其实可以做很多东西，例如警察当然可以上街的时候低头照照镜子啦。但是我们最好扣住人物的最重要的特点，我们想一下警察最重要的特点是什么？是用来做什么的？

B:抓坏人！！

A:对，就抓住他抓坏人这一点！然后想在他捉坏人的时候，如果鞋子就是镜子，有没有用处？

B:可以拿鞋子当镜子来监察躲在巷子里的坏人！

A:对！这个好。这个大家都意想不到。就是这个了！我似乎已经可以看到画面了。让我们动手画出来或拍出来吧。

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通过分析得出作者思维的特点

1.通过一个扣一个的问题来问下去。

那擦干净了会怎样？那”会反光”会怎样？。。。

直到找到一个似乎可以用的点，我们可以称为“可用点”在这里就是“镜子”。

2.找到点之后，然后然后试着把这个点套到特殊人群上面去！这里是“警察”。

3.抓住这个特殊人群的主要特点——“抓坏人”，然后试着在抓坏人的场景把“可用点——镜子”融进去，得出一个“幽默点”，就是“警察抓坏人的时候，竟然用鞋子当镜子来监察巷子里的坏人”！就像周星驰的电影一样，可以用口水来当定型水来梳理头发一样搞笑

所谓“幽默点”就是“与平常不同”的点，“与平常不同”的场景。随便人一看就知道是不是幽默点了。

套用公式

大概就梳理出来了。最主要是我们能受用才行！下面我们来试试！黑喂狗！

公式摆这里了：“我们通过产品原始特点“干净”问自己一系列的问题，得到一个可用点，然后套进特殊人群了，然后找出一个幽默点。”

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A：要宣传它“擦得干净”。

那我们首先就要问‘那擦干净了会怎样？’（物理上或视觉上或其他任何方面上的变化）

B:会很光滑！

A:那”很光滑”会怎样，会导致什么？

B:会滑倒啊！

A:哦，会滑倒。这是个很好的点。把它放到一些特殊的场合或情景或人群上去。那下一步试想一下，有什么特殊人群可以套用这个点？

你现在通过窗户望出去看看，首先看到什么人了？

B:警察！

A:哦，警察。是个特殊人群。也是我们创意人警察拿来调侃的人。哈哈。

那想一下，如果警察的鞋子很光滑会滑倒。他可以做什么？

B:额~

A:其实可以做很多东西，例如警察上街的时候，什么东西掉在鞋子上，都被滑下来了。例如叶子，口香糖，鸟屎。O(∩_∩)O哈哈~但是我们最好扣住人物的最重要的特点，我们想一下警察最重要的特点是什么？是用来做什么的？

B:抓坏人！！

A:对，就抓住他抓坏人这一点！然后想在他捉坏人的时候，如果鞋子很光滑会滑倒，有没有用处？

B:跟坏人搏斗的时候，坏人想踩住他的鞋子，结果摔倒了！！！或者坏人就是看警察不顺眼，吐口香糖到警察鞋子，但口香糖都滑下来了。然后他们就惊呆了。

A:对！这个好。就是这样了！我似乎已经可以看到画面了。让我们动手画出来或拍出来吧。

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画面已经出来了：跟坏人搏斗的时候，坏人想踩住他的鞋子，结果摔倒了！！！或者坏人就是看警察不顺眼，吐口香糖到警察鞋子，但口香糖都滑下来了。然后他们就惊呆了。

继续延伸：

当“可用点”是镜子的时候，也可以得出这样一个幽默点——警察先用鞋子当镜子闪一下坏人的脸，然后将其制伏。

关于特殊人群，我们也可以换成其他，例如护士、宇航员、售票员、明星。。。。。然后根据这个思维过程，展开你的想象吧。想得多的话，一个系列就出来了!

关于特殊人群，如果将范围“放大”，其实也可以是动植物！！！不要被圈住了思维！这个都是放大法！

如果是动植物的话，“会滑倒”这个点结合小动物，小蚂蚁，又可以出来一副画面：小蚂蚁爬上去摔倒了，滑下来，或者，小蚂蚁把鞋子当成滑梯来玩了。。。 。。。

所以，当你看到这里有一种兴奋的话。说明目前为止似乎这个公式还行嘛！

公式模板新鲜出炉

然后我们就想可不可以把这段话变成一个公式或样本或完形填空之类的，那以后就可以套用了！！想起了就兴奋！类似的完形填空题目给小学生中学生做的话，拿出啃十套卷子的魄力来。那会创造出多少创意来啊。

A：_____广告的话，首先是要宣传它“_____（产品特点）“。

那我们首先就要问‘那_____（产品特点）了会怎样？’可以从物理上或视觉上或其他任何方面上的变化来去考虑。

B:会_____！

A:那”会_____”会怎样？会导致什么？可以想一下什么东西会_____？

B:_____！_____（产品）就差不多可以当_____了！

A:哦，可以当_____。这是个很好的点。那就把它套入到生活中。我们首先把这个点放到一些特殊的场合或情景或人群上去，看看能不能散发出幽默来。那下一步试想一下，有什么特殊人群可以套用这个点？

你现在通过窗户望出去看看，首先看到什么人了？或者你想到了什么人?

B:_____(特殊人群)！

A:哦，_____!那想一下，如果_____(特殊人群)结合这个点。他可以做什么？

最好扣住人物的最重要的特点，我们想一下_____(特殊人群)最重要的特点是什么？是用来做什么的？

B:_____(特殊人群的特点)！！

A:对，在他的场景中，结合可用点，有没有用处？

B:可以____________________！

A:对！这个好。这个大家都意想不到。就是这个了！我似乎已经可以看到画面了。让我们动手画出来或拍出来吧。

以上其实就是类似于一种样板和公式，当一个新产品要做广告的时候就可以这样来思考。

3、但我们还不满足！我们要继续挖下去，挖到创意的产生最核心的东西。最直指人心的东西，更直接的东西！

不二法门：“就是法”

 

没错，就是更“直接”的东西！

然后我们发现在鞋油广告作者的思维中，有一种“就是”的倾向，不是单纯把鞋子当做镜子来处理，而是直接鞋子“就是”镜子！

这个就是“就是”法门，也是“不二法门”，鞋子跟镜子已经没有了区别，合二为一了，做广告时，鞋子就是镜子了，完全拿来做镜子来用了。这个也是一开始说的广告创意的“缩小法”，完全缩小两个东西的距离，当到达极限时，鞋子就是镜子了。

所以，当你得到一个产品的“可用点”时，直接用“就是”法门，会如何?

这个要宣传“要洗手，不然你吃的就是你接触到的，谁知道你接触了什么，有可能你接触的东西有老鼠爬过舔过”，运用”就是“法门，直接”你吃的东西就是老鼠“，然后将吃的东西和老鼠的距离”缩小“到极限，就完全融合了。用photoshop就出来了。

这个宣传”反对转基因“的，理由是”讲动物的基因放入到蔬菜里，你吃得是蔬菜还是动物，这么古怪不自然的东西我们是不接受的“，然后运用”就是“法门，”你吃的就是动物！“，然后将蔬菜与动物缩小距离到极限，融合到一起，用ps  p出来。

还有很多例子

“看一本好书，就像在大海里游跃。”书与鱼

橙子味的杜蕾斯，橙子就是避孕套

草莓味的

“就是法”中的“经典法”

缩小产品与经典事物的距离（用经典事物的影响力和power把你的产品影响力给带出去散出去）

宣传电筒产品，然后想什么经典的事物是与电筒一样有同一属性的“光”，然后想到佛陀的光，或者基督O(∩_∩)O哈哈~。然后将佛陀的光与电筒无缝结合起来。“佛陀的光就是电筒光”

定型水的特点是定型，屹立不倒，然后想想什么经典事物是屹立不倒的，然后想到经典建筑——埃菲尔铁塔。然后头发“就是”铁塔了。

与经典电影结合，很多恶搞电影就是这么做的。

比萨斜塔“就是”我弄斜的。哈哈

挖土机的特点是力量大，然后运用”放大“法则，将力量”放大“到极限，然后想想什么经典事物是很重的，想到这些经典建筑，然后两个东西结合到一起。这个挖土机“就是”举起来了。

潜台词：连蒙娜丽莎都在吃!蒙娜丽莎“就是”在吃！

产品“麦当劳”与“经典的事物——蒙娜丽莎”零距离，距离“缩小”到了极限。

这个是结合经典的图画，重复图画，然后有一张有稍微区别。这类广告创意也不少见。

说了那么多例子，两个物体的结合，我想用 冯小刚在《我把青春献给你》中评价艾 未未的一句话：

“他喜欢恶作剧，善于随心所欲地把两种不相干的事物嫁接到一起，使它们产生一种 新的含义。”

 

“就是法”中的空间法

缩小二维与三维甚至四维空间的区别，直接将二维平面当成活的就行了。你看到的平面产品”就是”活的，只要这么想就行了。

将相片平面中人物的视觉能力延伸到3维空间

想突出手机的3D立体效果，只要运用“就是”法门，“手机就是3d立体的”，然后想象一下会发生什么事？贞子姐就是这样出来的啊！

“就是法”中的“结合周围环境法”

将产品看成是活的，这个管子就是真的，结合周围环境，然后就可以想到这个创意。

将力量延伸到真实3维空间，潜台词:“这个力量“就是”真的！”

将风扇看成“就是”真的，然后风就出来了，风扇的能量从平面延伸到了真实空间，结合周围环境，刚好有一栋楼像被风吹过，弯弯曲曲的，然后就可以说：楼“就是”给美的风扇吹成这样的。这里也用了“放大”法则，将风能放大到极限，连楼都吹得到！

这个创意好像是可遇不可求的，人们会说，哪里找这种这么凑巧的物体。其实，只要认真留意周围的事物，你会有很多发现，你会觉得这个东西似乎做什么，那个又适合做什么。

这个椅子的形状适合做巧克力。其实巧克力放大了，就是这样子的。这种在生活中这种观察这个思维练下去，会达到“不大不小，小即是大，大即是小”的《广告心经》。哈哈

斑马线很像避孕套

看下图，你又会想到什么点子？

我会想到：

从真正的拉手放大到产品中的“拉手”网站。

这些就是”结合周围环境”的方法。

李蔚然 的nike广告视频anytime系列充分表现出了结合环境的创意

查看地址：http://www.letv.com/ptv/vplay/724921.html

继续空间上的创意

把运动的人看成活的，这个创意从不只从2维平面到了3维，而且是四维，因为运动的过程有时间这一维。有了时间，有了距离。

因为是活的，所以会跑动，运用了放大法，把运动的力量放大，连墙都跑穿了。

最近我在看麦基的关于电影剧本创作的书《故事-材质、结构、风格和银幕剧作的原理》，他说创作是有一定形式和原理的。这也验证了我的观点，艺术创作确实是有最本质的原理性的东西的，有些人说就是随意的灵感，叫我们不要相信什么公式。自己却喝酒吸毒寻找所谓灵感。哈哈。其实他在创作的时候，他的潜意识可能就是按照着这种本质的原理去创作的。只是他没有觉察到而已。当然，我们在这里说的原理或公式，并不是那种市面上很表层的很恶心的公式，我说的是那种能引起很大共鸣，极其易用有效果的、Rolling in the deep（往深里去）的公式。

因为网页编辑的问题。可能有些文字的颜色会没掉。

本篇写作已经在百度阅读重新整理出书，有标注重点颜色的，有新的内容会在那里更新，喜欢的一定要去支持一下。http://yuedu.baidu.com/ebook/9721a5b0d15abe23492f4d0c

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